Christopher Westley
Ahora que por fin han acabado las elecciones presidenciales, ¿podemos hablar de algo que realmente importa?
Me refiero por supuesto al Tobleronegate, es decir, al alboroto que ha rodeado a la empresa chocolatera ubicada en Suiza (pero de propiedad estadounidense) Mondolez International. La empresa ha agrandado los agujeros entre los segmentos de su icónica barra de chocolate, reduciendo su volumen total en aproximadamente el 10%. Aunque la reacción recuerda algo al cambio de la Coca-Cola, se puede ver como una señal de tiempos inflacionistas, un efecto de la creación de dinero a nivel mundial coordinada por los principales bancos centrales, siendo Toblerone solo una de sus muchas víctimas.
La razón económica de la decisión no debería sorprender a un estudiante de economía. Como la inflación es siempre y en todas partes un fenómeno monetario y como los bancos centrales del mundo han estado inyectando nuevo dinero en la economía global a un ritmo sin precedentes durante varios años, deberíamos esperar una presión al alza sobre los precios. En un post de Facebook, Toblerone explicaba que se vio obligado a cambiar su producto en respuesta a “un mayor coste de numerosos ingredientes”, añadiendo que “teníamos que tomar una decisión entre cambiar la forma de la chocolatina y aumentar el precio. Decidimos cambiar la forma para mantener el producto asequible para nuestros clientes y esto nos permite seguir ofreciendo un producto de gran valor”.
Declaraciones como está hicieron que Toblerone se convirtiera involuntariamente en un caso de estudio de cómo responden las empresas en los mercados competitivos cuando la inflación monetaria aumenta sus costes de producción. Cuando ocurre esto, las empresas son menos capaces de trasladar el coste a los consumidores en forma de precios más altos, porque, si lo hacen, tienen altas probabilidades de perder una porción del mercado e ingresos. En su lugar, estas empresas recortan en términos de volumen, tamaño y porciones.
Vemos esto constantemente. ¿Habéis estado últimamente en un restaurante en el que los precios de la carta no hayan parecido cambiar, pero las raciones de comida en vuestros platos sí? ¿O abierto una bolsa de patatas fritas que no haya disminuido de tamaño mientras que sí lo ha hecho el volumen de las patatas que contiene? ¿O consumido un producto de calidad inferior de la que recordabais en tiempos menos inflacionistas porque su fabricante se vio obligado a cambiar ingredientes para no perder dinero?
El hecho es que Toblerone, le guste o no, no puede aumentar sus precios debido los muchos sustitutivos disponibles para los consumidores. Los críticos que afirman otra cosa ignoran este efecto colateral común de la inflación en sectores competitivos, un fenómeno que ha aparecido en los mercados de los dulces en años recientes.
Dicho esto, la respuesta del público al nuevo Toblerone va de lo divertido a lo extravagante. Un persona hizo photoshop a una chocolatina de KitKat con dos secciones en lugar de cuatro, con un gran agujero entre ellas. Otros están mostrando que los nuevos agujeros de Toblerone se pueden usar para crear sistemas de almacenamiento apropiados para tostadas o electrónica. Incluso se habla de que Toblerone tendrá que cambiar su estrategia de propiedad intelectual dado que su tamaño icónico ha cambiado tan drásticamente. Los abogados de propiedad intelectual ven oro en esos “agujeros”.
En esto también hay un ángulo bréxit, por lo que podemos ver, en el argumento de que (1) hubo quien dijo que pasarían cosas malas con el bréxit, (2) se produjo el bréxit, seguido por (3) la nueva forma del Toblerone, lo que evidentemente significa que (4) el bréxit arruinó la chocolatina. O algo así. En respuesta, Toblerone afirma que el cambio estaba planeado mucho antes del bréxit.
Podemos estar todos de acuerdo en que Toblerone infravaloró las respuestas de los consumidores a su decisión de reducir el volumen en uno de sus chocolates característicos y esto, en sí mismo, no es demasiado importante. Una de las razones por las que sistema de libre mercado no es perfecto es porque las empresas que lo comprenden cometen errores a menudo. Igualmente, lo que hace superior a este sistema frente a las alternativas es la capacidad las empresas de identificar y actuar sobre esos errores, ya sean ellas mismas o sus competidores. La nueva Coca-Cola no duró mucho. GM ya no fabrica Hummers. Entretanto, mi oficina postal local persevera, sin cambios de lo que recuerdo que era hace 25 años.
Toblerone puede anunciar que cometió un error y volver a la forma previa de la chocolatina, pero con un precio superior. O podría volver a la forma previa de la chocolatina pero con un volumen menor. Tal vez busque ingredientes inferiores, haciendo al chocolate suizo equivalente al jarabe de maíz. Puaj.
¿Pero no sería estupendo que en su lugar Toblerone convirtiera este incidente en una enseñanza para sus clientes devotos? ¿Si usara sus canales en la redes sociales para recordarles las virtudes de una moneda fuerte y los costes de una moneda fiduciaria? ¿Si ayudara a los aficionados a Toblerone a ver la relación entre los agujeros en su chocolatina y las modas monetarias de la corriente dominante que llevaron a este resultado?
Era raro pero no extraño que las empresas dieran esas argumentaciones durante la década inflacionista de 1970. Sería todavía más satisfactorio que un buen chocolate suizo verlas de nuevo.
El artículo original se encuentra aquí.
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