Per Bylund
Es fácil caer en la trampa del método del “coste-más”. Es decir, considerar que los precios para los bienes de consumo son una función de los costes de producción. Por desgracia, el método de coste-más para los precios se enseña habitualmente a los estudiantes de MBA en todo el mundo, cimentando así una visión burocrática de los negocios y la economía.
Los costes del productor no determinan los precios
El hecho es que los precios no son un resultado de los costes, es todo lo contrario. En realidad, precios y costes no están ni siquiera “establecidos” por los mismos tipos de actores económicos. Los precios se establecen en último término por los consumidores a través de sus valoraciones de los bienes y servicios que les ofrecen. Los costes, para cada tipo de producción, son una decisión basada en el juicio del productor. En otras palabras, los precios no están establecidos por los empresarios y sus negocios, son descubiertos por estos. Los costes, por otro lado, los asumen los productores y se eligen porque se estiman menores que el precio anticipado que el bien final pueda tener en el mercado abierto.
La importante decisión de si producirá o no, se basa, por tanto, en primer lugar, en la anticipación del emprendedor de qué precio puede cobrarse por el bien final (precio de consumo) y, en segundo lugar, en si puede producir ese bien con un coste lo suficientemente bajo como para que merezca la pena (su decisión de coste).
Las empresas que aplican el método coste-más tratan por tanto de evitar ser emprendedoras. Lo que hacen es tomar los costes como dados y “eligen” (utilizando aritmética simple, como coste más un beneficio del 15%) lo que ponen en la etiqueta del precio. Aunque puede decirse que el método es más rápido, deja a las empresas listas para el fracaso en el mercado abierto. Es fácil ver cómo el precio basado en costes puede acabar siendo demasiado alto, no consiguiendo así suficientes clientes, o demasiado bajo, perdiendo así posibles beneficios. La probabilidad de ajustarlo correctamente añadiendo una cantidad a los costes propios es muy pequeña.
El problema del poder de monopolio concedido por el estado
Sin embargo, hay dos excepciones a esta regla. Una es el intervencionismo, es decir, empresas operando en un mercado regulado. Los mercados regulados son distintos de los mercados abiertos y libres en el sentido de que tienen barreras artificiales de entrada: redistribuyen los costes de los negocios para proteger algunas empresas afectadas forzando costes sobre (algunos) entrantes. En otras palabras, hay menos nuevas empresas y por tanto menos competencia
Bajo el intervencionismo, las empresas no necesitan siempre descubrir los precios adecuados de consumo, porque la amenaza de que nuevos emprendedores entren en el mercado es más pequeña de la que habría sido en otro caso. Así que el coste-más podría funcionar, especialmente si todas o la mayoría de las empresas afectadas están dirigidas por gestores con el mismo tipo de formación. La competencia no afectará a su decisión sobre precios como pasaría en un mercado libre.
Aun así, la empresa probablemente perdería posibles beneficios al no adoptar la aproximación empresarial adecuada de “precios primero, costes segundo”. En realidad, lo que para un director podría parecer una suma evidente y de bajo riesgo para la oferta de bienes existentes de la empresa puede, desde una perspectiva empresarial, ser una acción potencialmente desastrosa.
Cuando los gestores y burócratas reemplazan a los emprendedores
Las grandes empresas en “economías mixtas” intervencionistas normalmente están dirigidas por gestores sin mucha visión emprendedor. El emprendimiento en el sentido explicado antes se limita a las etapas de creación y crecimiento de la empresa y luego se relega a la posesión pasiva de accionistas cuyo principal interés está en la rentabilidad nominal continua de la entidad legal (la sociedad anónima). En mercados altamente innovadores como el de la tecnología, los gestores deben asumir el papel del emprendedor aportando nuevos productos que requieran nuevos procesos de producción. Por ejemplo, la decisión de Apple Computers de fabricar el iPhone fue necesariamente emprendedora, no porque Steve Jobs quisiera alejarse de la aritmética del coste-más, sino porque no había información relevante disponible para este nuevo tipo de bien.
El coste-más, en otras palabras, solo “funciona” cuando hay poca innovación (dinamismo) en el mercado, es decir, en un mercado intervencionista con altas barreras de entrada. E incluso entonces está limitado por el juicio emprendedor (limitado): en realidad el método coste-más solo lo usan las empresas cuando el precio calculado no es evidentemente absurdo.
Un ejemplo reciente del método coste-más y por tanto de la falta de emprendimiento es cómo los precios de los bienes importados cambian con tasas de cambio flotantes. En un mercado sin barreras de entrada (pero con tasas flotantes de cambio) el precio de los bienes de consumo en las tiendas en Estados Unidos no aumentaría al bajar el dólar ni viceversa.
Por ejemplo, si los fabricantes de mantequilla irlandesa actuaran como empresas emprendedoras, estimarían primero las valoraciones de consumo de sus productos y luego elegirían la estructura propia de costes para la cantidad preferida. Como la valoración nacional del consumo de mantequilla no cambia con un dólar más fuerte (al menos no a corto plazo), el precio apropiado para la cantidad anticipada de venta seguiría siendo al mismo.
En otras palabras, en un mercado libre no veríamos las fluctuaciones del tipo de cambio reflejadas en los precios de las tiendas. Pero las vemos, al menos en respuesta a diferencias importantes y sostenidas en tipos de cambio, a pesar de que a menudo se produce una demora (lo que nos sugiere cómo los productores no confían completamente en el método coste-más). Un negocio emprendedor en una disposición competitiva, por el contrario, ajustaría la única cosa que es verdaderamente variable: su estructura de coste. No sería capaz de aumentar el precio.
Utilizar el coste-más como método para poner precios, aunque solo sea como aproximación, es sintomático de una falta de fuerzas reales del mercado o de un mal juicio por parte de la dirección. Si se hubiera usado en un mercado libre, esos actores habrían tenido que abandonar rápidamente. La única razón por la que parece razonable en absoluto sería que el mercado no fuera libre y la gente de negocios por tanto puede arreglárselas sin entender dicho mercado. En realidad, el método coste-más se basa exactamente lo contrario de los verdaderos precios del mercado y pone el poder sobre el aparato de producción en manos de los burócratas corporativos. La satisfacción de deseos del consumidor es secundaria.
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